J’en parle dans chaque article : si vous vous lancez sur les réseaux sociaux sans objectif précis, vous allez vous disperser. Sans objectifs, budget et critères de performance, vous allez rapidement tourner en rond et perdre beaucoup de temps. Je ne peux donc que vous conseiller encore une fois de lire mon article “Créer une stratégie social média” .

Votre stratégie et surtout vos critères de performance vous permettront ainsi de définir précisément ce qu’est une audience de qualité pour votre structure.

La plupart des stratégies ont pour objectif de diffuser vos informations à un maximum de personnes. Or, comme Google le fait pour les site web, Facebook va définir un indice de pertinence pour votre page. Plus cette indice est élevé, plus Facebook vous fait confiance et diffuse vos contenus.

De plus, lorsque vous publiez un contenu, Facebook teste ce contenu sur un panel de vos fans. Si les résultats de ce test (taux d’engagement principalement) sont bons, alors Facebook améliorera la portée de votre publication et renouvellera ce test sur un plus grand échantillon de fans avec des exigences plus élevées. Inversement, si les résultats sont mauvais, il dévaluera cette portée. Pour toutes les stratégies, des éléments communs sont donc à prendre en compte :

S’adresser à 500 fans et s’adresser à 500 000 ou 1 million de fans n’a pas tout à fait le même impact sur votre réussite. Comme évoqué dans mon article « Comprendre et connaître ma communauté », lorsque vous êtes une destination touristique ou une marque, un partie de votre communauté va “liker” votre page d’elle même. Généralement entre 2000 et 20 000 fans vont vous venir natturellement, jusqu’à 100 000 pour les très grandes destinations. Mais pour les 580 000 restant, il va falloir trouver des solutions pour augmenter votre nombre de fans.

Le buzz est une solution pour recruter de nouveaux fans. Mais il est pratiquement imprévisible, incontrôlable et de plus en plus limité par les algorithmes de Facebook. Il n’est donc en soit pas une stratégie mais plus de l’ordre du coup de chance.
Pour recruter des fans, vous pouvez également utiliser une solution payante. Avec Facebook Ads et Instagram Ads, vous pouvez diffuser vos contenus au delà de votre communauté. Vous pouvez ainsi espérer recruter de nouveaux fans en leur proposant un contenu qui à déjà eu du succès auprès de votre communauté.
Enfin, le plus efficace surtout pour les destinations touristiques et les marques outdoor reste le offline. Un autocollant, ou une étiquette bien placée “follow us on …” vous permettra de conquérir de nombreux fans.

Enfin, attention à la manière dont vous recrutez vos fans. Car « fan mal acquis ne profite jamais » : si vos fans finissent par masquer vos contenus, l’effet sur la qualité de votre audience sera très négatif.

Le « reach » ou « portée » correspond au nombre de vos fans qui vont voir votre contenu dans leur fil d’actu. Vous avez certainement dû le remarquer, lorsque vous publiez un contenu sur Facebook,  seulement une faible part de vos fans vont le voir, c’est le reach. Dans les débuts de Facebook, avant les changements d’algorithme, un contenu pouvait atteindre sans trop de difficulté jusqu’à 140% de votre communauté, peu importe sa qualité. Soucieux de rentabiliser son modèle économique et de limiter les contenus abusifs, Facebook a donc fait drastiquement diminuer le reach de toutes les publications, jusqu’à moins de 1% pour les contenus les plus médiocres.

Pour autant, avoir une grande communauté n’est pas une mauvaise chose mais nécessite de créer des contenus qui suscitent l’intérêt de cette dernière. Plus vos contenus seront pertinents pour vos fans, plus ils verront vos publications apparaître dans leur fil d’actualité. Prenons l’exemple de la page Firerank sur laquelle j’ai beaucoup travaillé. La page compte plus d’1,5 millions de fans et pourtant chaque jour, certaines publications atteignent plus de 4 millions de personnes (6 millions au maximum).

L’engagement correspond à l’interaction d’un utilisateur avec le contenu d’un réseau social. Clic sur le lien, like (et autre réaction), commentaire et partage sont des engagements. Le taux d’engagement a un effet direct sur le reach de vos publications : il ne faut donc pas le négliger. Plus votre audience participe sur votre publication, plus les algorithmes de Facebook vont valoriser (et donc diffuser) votre contenu ainsi que l’ensemble des contenus de votre page.

Ce taux d’engagement a alors des conséquences directes sur votre publication et indirectes sur toutes les publications de votre page. Il en est de même pour de nombreux critères.

Elle aussi a un rôle très important pour développer la qualité de votre audience et toucher une plus grande partie de votre communauté à chaque publication. On estime qu’il faut publier entre 2 et 11 contenus par jour pour obtenir une diffusion optimale de chacune de vos publications. Ces chiffre on été obtenu au cour d’une étude statistique que j’ai mené pendant plus de deux ans chez Firerank.

En dessus et au dessous, vos publications et votre page perdent en portée de diffusion. Vous comprenez donc pourquoi ne plus rien publier sur Facebook pendant une inter-saison fait partie des pièges à éviter dans mon précédent article. “Facebook et destination touristique, les pièges à éviter :”

Inversement, lorsque vos fans vont masquer vos publications, ou pire votre page, car jugées inintéressantes, inappropriées, racoleuses ou tout simplement car elles ne sont pas en accord avec les idées véhiculées ; la portée générale de votre page va diminuer. Il est donc très important de veiller à publier des contenus de qualité, qui intéressent votre cible et qui ne risquent pas de faire fuir votre fan.

Vos fans ne sont pas connectés en continu sur Facebook. Facebook diffuse pourtant votre contenu à l’heure où vous le publiez sur votre page. Pour obtenir une meilleure portée pour vos publications, il est donc important de s’intéresser à l’heure de diffusion de votre contenu. Plus vous diffusez vos contenus à une heure d’affluence sur Facebook, plus ils auront d’audience, mais plus ils auront de concurrence dans le fil d’actu de vos fans. A méditer pour trouver le bon créneau horaire !

Un second critère s’ajoute : il faut estimer la disponibilité de votre audience à l’heure de publication. Ainsi, certains créneaux sont plus propices à certains contenus. A vous d’imaginer a quelle heure vous êtes plus à même d’accorder du temps à tel ou tel de format de contenu sur Facebook. Quel est l’heure a laquelle vous préférez regarder une vidéo ? ouvrir un article de blog ? Etc, etc…

Premièrement, il faut intégrer que Facebook déteste voir ses clients partir sur un autre site… Son intérêt est en effet de vous faire afficher un maximum de publicité pour gagner de l’argent. Or, les seules publicités qui rapportent de l’argent à Facebook sont celles qu’il diffuse lui-même sur la plateforme. En suivant ce raisonnement, on comprend facilement que les algorithmes de Facebook limitent l’audience des publications et des pages qui mettent en avant un lien externe. Ce lien externe faisant partir l’utilisateur du site.

Toutefois, renvoyer votre communauté vers votre site web est souvent l’un des éléments clef de votre stratégie social media. Pas de panique, selon mes études statistiques, sous la barre d’un lien externe toutes les quatres publications sur une même journée, la portée des publications avec lien reste excellente.

Dernier point, les accroches et les illustrations sont des éléments clefs pour donner envie à votre communauté d’interagir avec votre publication. Le même contenu présenté de 5 manières différentes n’aura pas la même portée. A vous donc de trouver la bonne formule et la bonne photo pour donner envie à votre communauté d’interagir ! Un indice, pour donner envie à votre communauté de réagir posez lui une question !

Enfin rappelez vous une chose : c’est toujours la stratégie qui dirige la communication ! Lorsqu’une opportunité se présente, demandez vous d’abord si cette opportunité vous permettra d’atteindre vos objectifs, avant de foncer tête baissée !

Je reste à votre disposition pour vos questions dans les commentaires !