Au risque de vous choquer, et même si vous êtes sûrement le créateur et l’administrateur de votre page Facebook, vous n’êtes pas le propriétaire de cette page. Enfin plus exactement de ses contenus. Ce qui, je le sais, représente une énorme partie de votre page Facebook…

C’est pourtant vrai sur le plan juridique ; une fois partagé, votre contenu ne vous appartient plus et peut-être utilisé et détourné à volonté. Mais c’est également vrai sur le plan psychologique pour votre communauté. Les comportement de votre communauté le prouvent ; qui oserait se comporter à l’accueil de votre office de tourisme ou de votre entreprise, comme il se comporte sur vos publications Facebook ? Dans l’esprit de vos fans, votre page est soit un espace libre soit une extension de leur compte Facebook.

C’est également valable pour vos autres comptes sur les réseaux sociaux. Votre contenu social ne vous appartient plus à partir du moment ou il a été publié. C’est très important d’intégrer ce concept car cela a un fort impact lorsque vous gérez une communauté. La dualité entre la communauté et l’administrateur d’une page est à l’origine de nombreuses incompréhensions sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Facebook. Vous vous sentez propriétaire de votre page et de vos contenus car vous les avez créés ? Votre communauté, elle, s’approprie votre contenu car il apparaît sur son écran, dans son fil Facebook (ou autre) et surtout sur son téléphone qui est beaucoup plus qu’un objet privé, il représente toute la mémoire de sa vie : photos, vidéos, contacts, agenda…

Alors au final qui a « le droit » d’utiliser, déformer, partager « votre contenu » ? Eh bien comme vous l’avez compris, il s’agit d’une question de point de vue. Mais comme nous l’avons vu dans l’article « Comment gérer quand votre communauté s’emballe » le rapport de force est défavorable à l’administrateur.

Quel est l’objectif de ce préambule ? Nombre d’administrateurs et de communitys managers se comportent en dieu et maître sur la page de la marque qu’ils représentent et en payent souvent le prix fort. L’une des plus grosse erreur lorsque l’on gère un compte sur un réseau social est de penser pouvoir contrôler sa page et la communauté qui va avec. En réalité, c’est votre communauté qui choisit la façon dont elle va utiliser vos contenus.

Son profil sur lequel il met ses photos, partage sa vie, communique avec ses amis… Tout appartient psychologiquement à l’utilisateur de Facebook. Cela se confirme quand l’on observe les attitudes des utilisateurs, qui se font « pirater » ou « voler » leur profil. Ils ont une réelle sensation de violation de leur intimité.

En tant que marque, la question est : à quel endroit votre fan rencontre-t-il votre contenu ? (cette question vaut pour tous les réseaux sociaux)
Sachez que 98% du temps, il découvre vos publications dans son fil d’actu. Or, il faut comprendre que votre fan se sent propriétaire de son fil d’actu autant que de son profil. En effet, au fil du temps, il l’a modelé à son image grâce à son implication sur Facebook. Il y trouve ainsi les contenus de ses amis, des pages qu’il aime, les vidéos de divertissement qui lui plaisent…

Le fil d’actu Facebook est effectivement généré par les algorithmes de Facebook. Mais ces algorithmes ont pour objectif de proposer des contenus qui vont ou qui sont susceptibles de plaire à son utilisateur. Un utilisateur Facebook considère donc son fil d’actu comme sa propriété, son espace de liberté. Et de ce fait tout élément indésirable ou inapproprié risque de le mettre en colère.

Il faut comprendre la puissance de l’avatar numérique qu’un utilisateur des réseaux sociaux projette avec son contenu social. Sa page de profil est purement et simplement une représentation de sa personnalité virtuelle, et son fil d’actu en est le prolongement. Cette personnalité virtuelle n’a parfois rien à voir avec sa personnalité réelle.

En effet, sur les réseaux sociaux, un individu donne à voir ce qu’il a envie de faire voir et il exacerbe certains aspects de sa personnalité. Poster une vidéo de snowboard sur Facebook c’est également se donner l’illusion de “c’est moi qui l’ai fait”. Au travers de leur profil Facebook, les utilisateurs se projettent et se réalisent virtuellement.

Vous comprenez donc pourquoi le lien sentimental entre un utilisateur et le contenu est si fort. Et pourquoi un membre de votre communauté risque de faire preuve d’agressivité, lorsqu’il sent que son image virtuelle est menacée. Plusieurs études ont montré qu’un argumentaire avancé sur les réseaux sociaux n’a que très peu de chance de convaincre. Ceci s’explique par la relation affective que les individus entretiennent avec leur profil sur les réseaux sociaux.

Pour améliorer votre audience et votre visibilité, il faut donc savoir utiliser cette affect pour que votre fan s’approprie et se réalise à travers votre contenu. Pour aller plus loin mon article « Comment obtenir une audience de qualité sur les réseaux sociaux et plus particulièrement Facebook? »

Un point important si l’on souhaite se mettre à la place d’un utilisateur des réseaux sociaux est de considérer l’effet de masse.

En effet, l’utilisateur de Facebook, tout comme chaque individu, est catalysé par l’appartenance au groupe. La sensation de faire partie de quelque chose de plus grand le pousse à l’action. C’est valable lorsqu’une foule de haters s’abat sur votre publication. Lire un commentaire critiquant un contenu et allant dans le sens de votre pensée est galvanisant. Ce dernier va vous pousser à également exprimer avec vos mots et votre affect « Moi aussi, je ne suis pas d’accord ! ».

Mais cet effet de masse peut également vous être utile à améliorer votre visibilité, car l’émulation peut-être positive sur une thématique chère à vos fans. Les thématiques écologiques et humanitaires sont particulièrement au centre de ce genre d’émulation. On aime dire de belle chose sur Facebook et surtout quand on a de l’audience. Cela nous renforce dans l’idée que la vie est belle, que tout va bien et qu’il y’a quand même plein de gens gentils. J’utilise volontairement un style candide car c’est bien ce que ressentent les utilisateurs des réseaux sociaux quand ils s’engagent dans des contenus qui soutiennent de belles valeurs. Une douce et agréable candeur.

La sociologie des réseaux sociaux peut également vous servir pour faire performer vos contenus. Cet article vous permettra d’aller plus loin.

Un utilisateur n’hésitera pas à “unliker” une page ou “unfriender” un ami, dont le contenu le dérange dans “SON” fil d’actu. Car pour lui, ce n’est pas l’algorithme de fil d’actu qui est responsable. C’est la page ou l’ami qui proposent un contenu inapproprié ou inintéressant. Vous-même avez sûrement déjà « unfriendé » des connaissances car leur propos politique en période d’élection vous exaspéraient. Un fan n’hésitera donc pas à répondre en commentaire à une publication qui le gêne, comme s’il devait défendre sa propre liberté. Peut-être vous-même avez déjà été tenté de le faire.

Le buzz comme l’emballement d’une communauté dans les commentaires d’une publication s’explique par ces trois aspects (propriété, projection virtuelle et effet de groupe). Quand vous partagez un contenu, vous le partagez sur votre page Facebook. Mais il s’affiche sur le fil d’actu de vos fans. Pour que votre contenu atteigne vos objectifs, il faut donc qu’il plaisent à vos fans et qu’ils se l’approprient !

Pour cela il existe plusieurs solutions. Pour une destination touristique par exemple, vous pouvez faire appel aux souvenirs de vos fans. Quoi de plus agréable de voir une belle photo de votre lieu de vacances préféré alors que votre quotidien citadin vous pèse sur le moral ? Pour une marque de l’industrie Outdoor, vous pouvez faire appel a un sentiment de victoire mis en scène avec vos produits (photo, vidéo). Il existe de nombreuses possibilité pour engager affectivement votre cible sur les réseaux sociaux. Mais pour cela il faut y réfléchir !

Lorsqu’un utilisateur de Facebook découvre un contenu dans lequel il s’identifie, qui lui donne un sentiment positif, ou qui appuie une cause qu’il défend ; alors il se l’approprie et le partage. Car un bon contenu est un contenu qui met en valeur votre fan. Et si suffisamment de personnes aiment votre contenu et surtout ont envie de le partager, alors vous créez le buzz. Pour aller plus loin mon article « comprendre et connaître votre communauté« .

Inversement, lorsque vous vous retrouvez confronté à un contenu qui génère de nombreuses critiques négatives, ce n’est pas que votre contenu est mauvais ou faux. C’est qu’il vient gêner vos fans sur leur fil d’actu (dans leur propriété). Ces fans auront donc tendance à défendre bec et ongles leur propriété, bien souvent sans logique, ni mesure. Pour aller plus loin mon article « comment gérer quand votre communauté s’emballe ?« .

J’espère que cet article vous a plu, n’hésitez pas a consulter tous mes autres articles sur le sujet !

A plus,

Auteur : Jean-Jérôme Danton, consultant en marketing digital
Article rédigé le 02.10.2017 dernière actualisation le 03.10.2020

Ci-dessous un petit essai de vlog, sur ce sujet, ou j’aborde la thématique sous un angle complémentaire en vous partageant des expériences vécues sur le sujet. Le format que j’ai choisi est du oneshot (une seule prise), de ce fait la vidéo est un petit peu longuette, merci pour votre indulgence ;).

Première petite histoire vraie à 4:55